猫眼线上线下一体化精准宣发,让“好戏”更精彩
时间:2018-07-03 来源:互联网 

  

  2018年中国电影市场发展速度明显加快,今天的中国电影市场已成为全球电影市场的增长引擎。

  相关数据显示,2012年以来中国电影市场规模稳居世界第二,2012年中国电影市场总票房为北美市场的25%,而2017年该数据已达到77.63%。2018年6月15日中国电影市场总票房已经突破300亿,比去年快了30天。中国电影市场与北美市场之间的差距正在显著缩小。

  在票房接连打破世界纪录的同时,中国电影的数字化程度也已经远超北美,电影购票线上化率全球领先。数据显示,2016年中国电影购票线上化率为76.1%,2017为增长至81.7%,进入2018年以来这个数字进一步提至升87%。

  目前中国市场电影宣发与互联网平台的合作程度逐步加深,猫眼这类互联网电影平台作为电影宣发的必要环节,对于电影宣发的数据化、精细化及整体效率的提升发挥了重要作用。

  2018年6月19日上海电影节期间,猫眼举办了首届合作伙伴大会,第一次系统性地分享了猫眼的产品、数据、宣发资源、运营等平台能力,向外界揭示了其基于大数据的线上线下一体化精准宣发体系。

  六大平台海量资源增效宣发,有传播的地方就有猫眼

  “面对复杂的市场环境,庞大的人口规模,怎么在最短的时间内触达电影目标人群,这是所有电影从业者面临的一个共同挑战,也是猫眼团致力解决的一个重要问题。”在业务分享中,猫眼票务业务负责人苏丹表示,针对这一行业共性问题,猫眼立足自身资源、渠道、数据优势,提供了较为完备的解决方案。

  苏丹指出,猫眼作为“互联网+娱乐”平台,猫眼依托美团、微信两大生态系统,拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,拥有超过2亿购票用户,还可以覆盖10亿泛娱乐消费人群,可以帮助电影宣发实现最广泛的人群触达。

  苏丹表示,猫眼拥有的六大平台触达展示类资源包括线上Banner位、开屏、Push等资源,单日曝光量级可以超过4亿;互动游戏类资源,例如基于微信社交生态的小程序砍价、小程序游戏,以及“小程序+自媒体”组合,可以实现海量曝光、精准触达,以及高效的票房转化。

  除了庞大的用户群和海量的线上流量资源之外,猫眼还建立了一个规模庞大的线下内容分发渠道。猫眼运营负责人赵岩在演讲中透露,通过六年的积累,猫眼合作的影城已经超过8543家。通过票务和爆米花可乐等卖品业务合作,猫眼与影城建立起了密切的业务合作关系,这构建起一个天然的电影内容线下分发网络。基本实现了“有影城的地方,就有猫眼”。

  除此之外,猫眼依托美团点评吃喝玩乐出行酒旅等本地生活服务资源,在过往电影发行项目运作过程中,结合优质内容迅速拓展异业合作伙伴,建立起一个庞大的本地化地面营销网络。

  根据赵岩演讲中的数据,猫眼的地面营销网络已经覆盖全国137个城市460多个核心商圈,实现了一二线城市百分之百全覆盖。并且在当地商超连锁、餐饮快消、电商数码、休闲娱乐、机构培训、亲子丽人、展览赛事等各行业拥有超过100万个营销点位。

  另外一个重要的本地化营销资源是猫眼建设起来校园营销渠道。当前校园和学生是目前影视流行文化的阵地前沿,学生作为当前主力观影人群和口碑传播人群。猫眼为建设校园渠道做了重点投入。目前猫眼已经与400多家高校建立起合作关系,可以在各地院校,结合地域文化特色和校园特点,举办风格迥异的主题电影活动。

  猫眼在本地化营销过程中还和1200多家本地媒体建立了紧密的合作关系,包括新媒体、电视、广播、平面媒体和各种本地自媒体大号,实现了一二线城市全部覆盖。

  “有传播的地方,就有猫眼”,赵岩说。这种本地化、立体化的地面内容分发网络和营销传播网络,支持猫眼可以同时在全国多个城市同步举办多场本地化的路演、营销活动,将影视内容营销传播效果做到规模化、实时性,真正击穿城市、击穿圈层、触达受众。

  在影视项目市场运作中,宣发动作是否真正有效落地,是票房成功的重要保证。因此猫眼投入大量技术成本,开发了在线系统,将猫眼线上线下资源一站式集成,支持从在线资源位征订、营销内容分众投放、宣发物料地面投放、异业营销资源投放,一键直达、高效落地、实时监控。

  猫眼基于平台大数据产品技术,推出了一站式宣发平台“热点通”,连接线上线下的资源,实现一键投放和管理,打通吃喝玩乐的不同场景、不同玩法,助推高效精准的营销投放。还推出了阳光房物料投放系统,实现宣传物料的高效在线投放,从业者不仅可以自助选择宣发物料投放的区域和影城体量,实时跟踪物料进展,还可以得到清晰的线下物料投放效果照片反馈;猫眼开发的异业营销投放系统,则将100多万个地面营销点位信息一站式集成,并且支持片方、宣发方根据自己宣发成本,实现一站式规模化投放。

  “面对广阔的市场、多样化的人群、多元化的观影趣味,我们认为高效、精准、透明一定是未来宣发的主流趋势。”苏丹说。

  大数据驱动精准宣发,让好戏更精彩

  在电影宣发中有两个明显的特点,首先是宣发周期短,其次是动作不可逆。因此,每一次宣发策略制定、执行调整过程中的判断和决策就变得非常重要。

  过去在很多时候宣发决策往往是凭经验,经验决策往往具有主观性、模糊性和不确定性。而猫眼平台提供的数据分析、数据研究服务,则可以为从业者提供理性建议,支持有经验的人做出更好的决策。

  赵岩在演讲中以猫眼平台合作的电影项目为例,说明数据对宣发决策的重要性。

  《羞羞的铁拳》宣发过程中,总共做了4款海报物料。但猫眼研究院的数据调研发现,其中一款黄色三人头像版海报投放后,带来的想看数转化率最高,对于影片热度提升有明显作用。因此,片方宣发方最终商议决定,坚持少而精的宣发策略,连续3个月物料投放只围绕这一款海报展开,把物料的有效性发挥到最大。这一判断离不开猫眼数据分析的支持。

  此外,在《重返狼群》宣发过程中,前期热度极低,影片无卡司无流量。宣发工作很困难。猫眼研究院为影片举行的试映结果调研发现,目标受众对影片肯定和推荐的数值远远超过市场水平。因此,决定在全国30个城市的校园和影城举办看片活动,主要邀请女性观众,提前释放影片口碑。为首日开画票房高企,奠定了基础。

  猫眼在过去参与电影宣发过程中积累起的平台大数据能力支撑下,通过线上线下一体化宣发体系实现了全量观众的广泛覆盖和精准触达,为电影宣发提供了强有力的策略支持和渠道布局。因此,成为国内最重要的互联网宣发平台,2018年上半年票房TOP10影片,《红海行动》、《捉妖记2》、《神秘巨星》、《后来的我们》、《超时空同居》等热门影片,都与猫眼有不同形式的合作。

  郑志昊表示“猫眼希望用新的移动互联网、AI、大数据等技术为行业赋能,解决行业中面临的问题,减少不确定性和复杂性。猫眼希望成为所有的在座同行的一个贴心的助手,真正帮助大家解决问题”。

  今后猫眼平台也将向全行业开放更加多元的能力和资源,助力整个中国电影进入数据驱动的精准宣发时代。

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